Sunday, August 22, 2010

สงครามโค้ก vs เป๊ปซี่ : อย่าเปลี่ยนตัวเองเพื่อใคร


เมื่อเดือนก่อน ผมเพิ่งอ่านหนังสือชื่อ "Blink" หรือแปลเป็นไทยประมาณว่า "ชั่วพริบตา" อีกหนึ่งผลงานของ มัลคอล์ม แกลดเวลล์ นักเขียนชื่อดังเจ้าของผลงาน The Tipping Point จบไปครับ

อ่านแล้วรู้สึกว่าน่าสนใจดี แม้ว่าเมื่อเทียบกับผลงานชิ้นอื่นๆ ของมัลคอล์มแล้ว ความสนุกของหนังสือเล่มนี้น่าจะอยู่ในระดับปานกลางเท่านั้น

มีอยู่เรื่องราวหนึ่งในหนังสือเล่มนี้ ที่ผมติดใจเป็นพิเศษ จนอดไม่ได้ที่จะนำมาแบ่งปันกัน คือ สงครามระหว่าง "โค้ก" กับ "เป๊ปซี่" คู่กัดหมายเลขหนึ่งตลอดกาลในโลกทุนนิยมก็ว่าได้

ใครๆ ก็ทราบใช่ไหมครับ ว่า "โค้ก" คือเจ้าโลก (อุ๊บบส์ ภาษาส่อมาก) มาแต่ไหนแต่ไร เป็นตำนานความภาคภูมิใจของคนอเมริกันโดยแท้

ในอดีต โค้กมียอดขายที่เหนือกว่าเป๊ปซี่ค่อนข้างมาก เมื่อปี 1972 คอน้ำอัดลมชาวอเมริกันที่เป็น "แฟนพันธุ์แท้โค้ก" มีอยู่ถึง "18%" ขณะที่คนที่ชอบดื่ม "เป๊ปซี่" โดยเฉพาะ มีแค่ "4%" เท่านั้น (ส่วนที่เหลือคือพวกยังไงก็ได้ ไม่ได้ชอบน้ำอัดลมยี่ห้อไหนเป็นพิเศษ)

จะเห็นได้ว่าในเวลานั้น โค้กทิ้งห่างเป๊ปซี่ชนิดไม่เห็นฝุ่น!!


อย่างไรก็ตาม ช่วงต้นทศวรรษ 80 เป๊ปซี่กลับไล่จี้โค้กมาติดๆ ชนิดหายใจรถต้นคอ โดยโค้กมีส่วนแบ่งตลาดอยู่ "12%" ขณะที่ส่วนแบ่งของเป๊ปซี่เพิ่มเป็น "11%" ตามอยู่แค่เปอร์เซ็นต์เดียวเท่านั้น

ที่ว่าตามติดกัน 1% นี้ ต้องไม่ลืมนะครับว่า เกิดขึ้นในสภาพที่โค้กมีระบบจัดจำหน่ายที่แข็งแกร่ง วางขายกระจายอยู่ทั่วถึงทั้งประเทศ เหนือกว่าเป๊ปซี่เยอะ และยังใช้งบโฆษณาสูงกว่าเป๊ปซี่ถึงปีละราว 100 ล้านเหรียญ

แต่กลับกลายเป็นว่า "แบรนด์สีแดง" มีส่วนแบ่งตลาดเหนือกว่า "แบรนด์สีน้ำเงิน" แค่นิดเดียว จนมีคนพูดขนาดว่า ถ้าเป๊ปซี่มีระบบจัดจำหน่ายแบบเดียวกับโค้ก ตำแหน่งเจ้าตลาดคงเปลี่ยนไปแล้ว ตรงกันข้าม โค้กอาจจะถูกเป๊ปซี่ทุบเละเทะด้วยซ้ำ

ในช่วงนั้น เป๊ปซี่ทำโฆษณาออกมาตัวหนึ่ง ซึ่งจี้ใจดำผู้บริหารโค้กเข้าอย่างจัง คือทำ "Sip Test" ออกทีวี กล่าวคือ ให้คนเดินถนนลองชิมน้ำ "เป๊ปซี่" กับ "โค้ก" ในถ้วย โดยไม่บอกว่าน้ำในถ้วยไหนเป็นยี่ห้ออะไร

ผลปรากฏว่า คน "53%" บอกว่าแก้วที่มีน้ำเป๊ปซี่อยู่รสชาติดีกว่า ขณะที่อีก "47%" บอกว่าแก้วที่มีน้ำโค้กอร่อยกว่า (โดยไม่บอกคนชิมว่าแก้วไหนคือเป๊ปซี่แก้วไหนคือโค้ก)

ดูเหมือนไม่ต่างกันมากใช่ไหมครับ "53" กับ "47" ก็แค่ "6%" เท่านั้น ทว่า ในอุตสาหกรรมมูลค่านับหมื่นล้านเหรียญ ความชื่นชอบที่ต่างกันในระดับนี้ ถือว่าสูงอย่างยิ่ง แม้จะไม่ใช่ Market Share ที่แท้จริง แต่ก็อาจส่งผลต่อยอดขายในอนาคตได้

ดังนั้น ผู้บริหารของโค้กจึงแทบอดรนทนไม่ไหว ก็จะทนได้ไงล่ะครับ ตัวเป็นเจ้าตลาดอยู่แท้ๆ กลับพ่ายแพ้ใน "สงครามรสชาติ" มันน่าแค้นใจ

ครั้นสืบเสาะค้นลึกลงไปจึงพบว่า ที่กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่รู้สึกว่าเป๊ปซี่นั้นอร่อยกว่าก็เพราะ "หวานกว่า" ไม่เหมือนกับโค้ก ซึ่งจะ "ซ่าส์" กว่าเป๊ปซี่

(ตรงนี้ผมว่าหลายท่านที่ดื่มน้ำอัดลมบ่อยๆ คงรู้สึกได้ว่าเป๊ปซี่หวาน ส่วนโค้กซ่าส์กว่าจริงๆ)

เมื่อทราบความดังนี้แล้ว บริษัท โคคา-โคล่า จึงหลบเร้นกายไปซุ่มอยู่พักใหญ่ ก่อนจะออกโรงอีกครั้ง พร้อมกับสร้างความฮือฮาให้กับคนอเมริกันทั้งประเทศ ...

ด้วยการนำเสนอ "New Coke" หรือ "โค้กใหม่" ออกสู่ตลาด พร้อมกับยกเลิกโค้กรสดั้งเดิมไปเลย

ถามว่า "โค้กใหม่" เป็นอย่างไร? !!

คำตอบก็คือ เป็นน้ำดำที่มีรสชาติ "หวาน" กว่าเก่า ซึ่งไม่ต้องบอกใครๆ ก็พอจะเดาได้ว่า นี่คือการ "เปลี่ยนตัวเอง" ของโค้ก เพื่อปรับรสชาติให้ "หวาน" เหมือนกับน้ำดำของเป๊ปซี่ที่กำลังมาแรง

เชื่อไหมครับ แม้แต่ "โรเบอร์โต้ กอยซูเอต้า" สุดยอด CEO ในตำนานของโคคาโคล่า ยังออกมาบอกว่า นี่คือ "ย่างก้าวที่แน่นอนที่สุดที่โค้กเคยก้าวเดิน" เลยทีเดียว!!

ผลของการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้จะลงเอยอย่างไร เอาเป็นว่าขออุบไว้ก่อน ..เดี๋ยวคราวหน้าจะมาเล่าต่อนะครับ :)

-
-

2 comments:

  1. ช่วยรีบเขียนต่อด่วนๆครับ

    ReplyDelete
  2. ได้เลยคั๊ฟ ป๊อป อีก 1-2 วันเด้อ ;)

    ReplyDelete

คิดยังไงกับบทความของผม แบ่งปันกันได้ครับ เสร็จแล้วขอตรวจสอบสักครู่ เพื่อป้องกันพวก Spam แล้วคอมเม้นท์จะปรากฏเร็วที่สุดคร้าบบบ